Le lezioni sui segni distintivi dell'impresa fanno parte del corso di Diritto Industriale per il Management tenuto da Ferdinando Cionti all'Università di Milano Bicocca per alcuni anni. Nelle stesse, i principali segni distintivi dell'impresa sono trattati alla luce della disciplina del marchio.
Di questo viene ripercorsa l'evoluzione, attraverso la quale l'autore giunge alla conclusione che la sua funzione e la sua natura giuridica non sono quelle che comunemente gli vengono attribuite. Più precisamente: per quel che riguarda le sue funzioni, quella di indicazione di provenienza risulta solo formale, ma priva di contenuto sostanziale, mentre quelle di attrazione e pubblicitaria risultano derivate dalla sua funzione unica e propria di distinzione del prodotto, che si articola in indicazione formale delle unità di prodotto ed identificazione sostanziale del prodotto ideale personale di ciascun acquirente; e per quel che riguarda la sua natura giuridica, il marchio non risulta una qualitas del prodotto, ma un'autonoma quidditas , cioè un bene immateriale. Queste conclusioni, già anticipate dall'autore in precedenti pubblicazioni, sono ribadite in forma sintetica e scorrevole, oltre che supportate con nuove argomentazioni.
Attraverso questo percorso: Cenni sulla concorrenza e sui beni immateriali- Nozione di distinzione- Segni distintivi d'impresa, oggetto del relativo diritto e oggetto della loro distinzione- L'esigenza all'origine del marchio- Marchio collettivo obbligatorio e marchio individuale obbligatorio- Nozione di funzione- Marchio collettivo facoltativo, sua funzione di identificazione del prodotto ideale- Diversi tipi di marchi collettivi, denominazioni di origine geografica e indicazioni di provenienza- La distinzione nell'ordinamento giuridico- Marchio individuale facoltativo- Indicazione formale e identificazione sostanziale - Marchio di fabbrica e marchio di prodotto- La tesi dominante in Europa sulla funzione e natura giuridica del marchio- Critica della stessa- Marchio di servizio- La globalizzazione e le riforme degli anni 90 del secolo scorso: il marchio di più prodotti materiali; il marchio garante dell'origine del prodotto; il marchio attrattivo; il marchio pubblicitario; il marchio senza prodotto materiale; il marchio del medesimo prodotto materiale con origini diverse- Il codice della proprietà industriale e la decettività del marchio- Il problema irrisolto della funzione e natura giuridica del marchio individuale- Troppe cose sono segno e troppo diverse tra loro- Concetto di segno- Pseudoconcetto di segno distintivo- Il marchio multiprodotto e l'albero di Porfirio- Il prodotto ideale personale- La funzione del marchio consiste nell'indicazione delle unità di prodotto e nella identificazione del prodotto ideale personale- La natura giuridica del marchio è quella di un bene immateriale- Disciplina del marchio: le fonti; i fatti costitutivi del diritto; i soggetti; l'estinzione del diritto; la tutela del marchio, compreso il marchio di forma nonché la presentazione delle confezioni ed il look alike; la circolazione del marchio: cessione, licenza, frachising e merchandising- La ditta e l'insegna- Il nome a dominio aziendale- Gli altri segni distintivi d'impresa tipici e atipici- ADwords, la parola chiave.