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Comunicaciones de Marketing Integradas

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Que sucede cuando dirigirse a un publico poco diferenciado a traves de medios que llegan en la misma forma a todos - como se ha hecho hasta ahora - ya no basta? Ese es precisamente el tema de esta obra. La respuesta esta en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos publicos compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn ...
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Que sucede cuando dirigirse a un publico poco diferenciado a traves de medios que llegan en la misma forma a todos - como se ha hecho hasta ahora - ya no basta? Ese es precisamente el tema de esta obra. La respuesta esta en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos publicos compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn nos muestran como, a partir de informacion sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicacion multi-canal capaz de Ilegar a cada segmento con un unico mensaje. Con una solida orientacion hacia la practica, los autores nos muestran como poner en accion un programa integrado, guiando la planificacion, la coordinacion y controlando el proceso completo de comunicacion.
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Product Details

  • ISBN-13: 9789506411947
  • Publisher: Ediciones Granica
  • Publication date: 11/28/1993
  • Language: Spanish
  • Pages: 300
  • Product dimensions: 6.00 (w) x 9.00 (h) x 0.67 (d)

Table of Contents

Prologo 11
Prefacio 15
Introduccion 19
1. Historia de las comunicaciones de marketing integradas: el porque de su importancia actual 23
Segunda Guerra Mundial 24
El heroe manufacturero 26
Marketing masivo 28
Desmasificacion 30
El poder del consumidor 33
Tendencias futuras 36
Integracion 40
2. Comunicaciones de marketing: funcionamiento 45
Como cambiaron las comunicaciones 46
Comprender el procesamiento de informacion 54
Procesamiento de informacion y comunicaciones de marketing integradas 71
Reemplazo o acumulacion? Cual es el modelo correcto? 74
3. Rudimentos de un programa integrado de marketing: como comenzar 79
Logistica y comunicaciones 80
El nuevo concepto de comunicaciones de marketing 81
Redes y acumulacion 83
Redes de categorias y marcas 86
De la comunicacion unidireccional a la comunicacion bidireccional 89
La base de datos 91
El modelo de planificacion de comunicaciones de marketing integradas 92
Naturaleza circular de las comunicaciones de marketing integradas 99
Otros ejemplos de planificacion 99
Detalles de la planificacion 103
4. La estrategia es todo: planificar el rumbo del programa de comunicaciones 105
Es necesaria una estrategia! 105
Un nuevo modo de pensar 106
La estrategia es el pensamiento 107
Como elaborar una estrategia 112
El Incentivo de Compra Buscado 113
La realidad del producto: que hay en el producto? 116
La percepcion del producto: que hay en la cabeza? 118
Conozca a la competencia 120
El beneficio competitivo para el consumidor 122
La razon para creer 123
Tono y personalidad 126
Objetivos de accion y comunicacion 127
Cambio perceptivo 128
Puntos de contacto con el consumidor 129
El futuro 130
5. De la estrategia a la ejecucion: capturar la imaginacion 135
El proceso creativo 135
La persona creativa 136
La idea vendedora 138
De donde viene la idea vendedora? 140
No se conforme con ideas mediocres 147
6. Remuneraciones: cuanto por hacer que? 151
Sistemas de incentivos 154
Otros sistemas de remuneracion 155
7. Medicion: que obtuvimos a cambio del tiempo, trabajo y dinero que invertimos? 163
Analisis por base de datos 163
Medir las comunicaciones de marketing integradas 172
8. Como medir las respuestas del consumidor: por una comunicacion efectiva 183
Planear de antemano 183
Como medir cambios en la red de marcas 186
Como medir los contactos 194
Como medir el compromiso 204
Como medir las compras 211
Sistemas circulares 218
Tecnicas de medicion en el futuro proximo 221
9. Obstaculos para la integracion: superando las vallas 225
Por que la renuencia? 225
Sistemas de planificacion 227
La estructura organizativa como obstaculo para las comunicaciones integradas 229
Capacidad, control y compromiso 246
Requerimientos basicos para superar los obstaculos 249
10. Dos ejemplos: las comunicaciones integradas en el mundo real 253
La Sociedad Norteamericana del Cancer 253
El caso del carton de leche 271
Indice tematico 291
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