Plataforma: Hazte oír en un mundo ruidoso

PLATAFORMA HAZTE OÍR

Grupo Nelson

Chapter One

Ahora ya sabes que hay aspectos fundamentales en la ecuación del éxito: un producto irresistible (el qué) y una plataforma significativa (el quién). En este libro encontrarás mucha información sobre el segundo elemento de la ecuación, pero si no has dado en la tecla con el primer elemento —el producto irresistible— no ganarás el partido.

No tiene sentido que pierdas tu valioso tiempo y recursos tratando de que se hable de un producto insulso. Como escribió una vez mi gurú favorito del mercadeo, David Ogilvy, «El buen mercadeo solo hace que un producto malo fracase más rápido». Cuánta verdad.

Durante años he afirmado: «Es el producto, idiota». El secreto del éxito en cualquier negocio es presentar un producto excelente, irresistible. Y cuando digo producto, quiero decir cualquier cosa que estés tratando de decir o de vender. Puedes ser tú mismo, si eres un orador o un artista. Podría ser un servicio estelar que brindas para obtener ganancias o sin fines de lucro. Tal vez sea una causa que estés defendiendo, un mensaje que te apasiona. O podría ser un producto físico real, como un libro. Más allá de la forma que tenga tu producto, ningún mercadeo inteligente, ningún arte de vender o ninguna excelencia operativa puede superar un producto débil.

El propósito del mercadeo es hacer promoción. Pero si la gente no quiere usar tu producto y, lo que es más importante, si no quieren recomendarlo a sus amigos, estás arruinado. No importa el dinero que gastes o lo inteligente que seas, no se puede superar la falta del mercadeo boca a boca. Simplemente no funcionará.

A la luz de esto, fue fascinante observar cómo Apple presentó el iPhone. Como millones de fanáticos de Mac, leí todos los artículos e incluso me abrí camino por el ingenioso sitio web interactivo de Apple. Me dije: Tiene mucha onda. Definitivamente quiero uno de estos. Pero también pensé: Puedo esperar hasta la segunda generación. Que primero lo limpien de defectos.

Pero luego vi la presentación de Steve Jobs desde el MacWorld en 2007. Si estás involucrado en cualquier aspecto del desarrollo de un producto, este es un video que debes ver.

Saqué tres ideas:

1. Crea productos que usarías personalmente. Al ver a Steve, uno tiene la sensación de que ama el producto. Está tan familiarizado con él porque lo ha estado usando. Piensa que «tiene mucha onda», y no tiene miedo de decirlo. Esparce palabras como asombroso, increíble y hasta mágico en su charla. Exhibe el asombro de un niño de cinco años la mañana de Navidad. Uno de verdad le cree. No está tratando de vender algo. Simplemente está compartiendo su experiencia.

¿Y qué pasa con los productos que tú creas? Si estás hablando de tu negocio, ¿transmites mensajes apasionantes y poderosos que sabes que pueden marcar una diferencia en la vida de la gente? Si estás en ventas, ¿usas los ítems que vendes? ¿Los recomendarías con entusiasmo a un amigo? ¿Realmente te encantan estos productos o solo estás tratando de cumplir con una cuota arbitraria o generar ingresos?

2. Crea productos que resuelvan problemas de modos inesperados. Fue interesante observar a algunos de los más importantes fabricantes de teléfonos celulares desmoralizados en la prensa la semana anterior al anuncio del iPhone. Esencialmente decían: «Hemos saturado el mercado. Ya no hay nada interesante para construir. Los inversores tienen que hacerse a la idea de un crecimiento de ingresos más lento y márgenes más estrechos. De ahora en más, la competencia va a ser brutal».

Luego Steve presentó un nuevo teléfono que esencialmente reinventaba la categoría. No sorprendió que las acciones de Apple se dispararan. Las de Motorola, Nokia y Samsung cayeron en picada.

Apple no se contentó con crear un teléfono que solo tuviera características adicionales. Repensó por completo la solución, de cero. Los ingenieros de Apple se pusieron en el lugar del usuario y se negaron a verse limitados por el pasado. No comenzaron con la tecnología. Comenzaron con el sueño y luego fueron en busca de la tecnología. Esta es una forma completamente diferente de hacer negocios.

¿Y tú? Muy a menudo pensamos dentro de los esquemas habituales. Dejamos que el pasado nos limite. No nos ponemos en los zapatos del consumidor y nos preguntamos: «¿qué haría que esto tuviera realmente onda? ¿Qué pondría a esto en un nivel totalmente diferente? ¿Qué crearíamos si los límites de la tecnología actual no fueran un problema?». Hay que salirse de los esquemas y aprender a volver a soñar.

3. Crea productos que excedan las expectativas de los consumidores. Cuando vi la presentación de Steve, no puede evitar notar al público. Era como si estuvieran viendo a un maestro de la magia. Mientras Steve demostraba cada nueva característica, el público estallaba en aplausos. Para mi sorpresa, me encontré riendo con júbilo. Me sentía de nuevo un niño. Lo más importante: ¡quería uno de esos teléfonos!

Parte del encanto es que Apple parece ejecutar su visión del producto con una simplicidad y una elegancia tan sorprendentes. Cada ícono en el teléfono es sutil, pero hermoso. Cada característica es fácil de usar, pero no compleja. Todo parece no solo tan bueno como Apple podría hacerlo, sino tan bueno como Apple podría imaginarlo.

¿Y tus productos o servicios? ¿Con qué frecuencia te apuraste a sacarlos al mercado con un suspiro y un colectivo: «Bueno, supongo que tenemos que hacerlo. No es maravilloso, pero está bastante bien»?

Lamentablemente, no comenzamos con una visión elevada. Me temo que nos contentamos con la mediocridad; apuntamos bajo y ejecutamos aun más bajo.

Si quieres construir una plataforma, es hora de volver a ponerle pasión. Empuja a los otros y a ti mismo a presentar grandes productos que te encanten, ¡sí, que te encanten!, ofrecer. De no ser así, tu intento de construir una plataforma está condenado al fracaso.

Si creas productos sobresalientes, todo lo demás se hace más fácil. Apple gasta una fortuna en desarrollo de productos. Pero hablando en términos relativos, no gasta mucho en mercadeo. Sin embargo, cuando presentó el iPhone, tuvo más cobertura de prensa que todo el Consumer Electronics Show que se estaba llevando a cabo simultáneamente en Las Vegas. Apple ha demostrado, sin la menor sombra de duda, que «Es el producto, idiota».

Aprende la lección del reglamento de juego de Apple y consigue la primera parte de la ecuación del éxito: comienza con un producto wow.

Chapter Two

Ahora quiero hablarte de Blake Mycoskie, quien crea wows de un tipo diferente, pero no menos mágicos, que el difunto Steve Jobs.

En 2006, Mycoskie estaba viajando por Argentina y vio que allí muchos niños no tenían zapatos. Entonces, cuando volvió a su casa en Estados Unidos, creó una nueva empresa: TOMS Shoes. Por cada par vendido, TOMS entregaba —uno a uno— un par de zapatos nuevos a un niño que lo necesitara. Al año siguiente, cuando regresó a Argentina con refuerzos, calzó diez mil pares de pequeños pies. Y hacia septiembre de 2010, TOMS y sus socios afiliados como Feed The Children habían entregado más de un millón de pares a niños necesitados en todo el mundo.

Ahora, quizás no pienses que un par de zapatos sea un producto wow, pero para muchos de estos niños, este será su primer par en la vida. Sin zapatos, no pueden ir a la escuela, y son vulnerables a enfermedades que se transmiten a través del suelo y penetran por la piel. Un niño en Kenia dijo: «Estoy entusiasmado porque cuando me levanté a la mañana, no sabía cuándo iba a tener algo como esto». Y un maestro dijo: «Les soy sincero, estos chicos no dormirán hoy. ¡Estarán hablando de esos zapatos toda la noche!». Ahora, eso es wow.

Si tú, como Steve Jobs o Blake Mycoskie, tienes un mensaje que compartir, o un producto o servicio que vender, tengo novedades importantes para ti. No necesitamos más mensajes o productos o servicios. En cambio, necesitamos mejores mensajes, productos y servicios. Específicamente, necesitamos aquellos que nos hagan decir wow. Esta es la parte del «producto irresistible» en la ecuación del éxito. Pero ¿qué es wow y cómo podemos desarrollarlo? ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestro mensaje, producto o servicio cree una experiencia así?

El primer paso es aprender a reconocerlo. La mayoría de nosotros ha experimentado momentos de este tipo. Solo tenemos que tomarnos nuestro tiempo para pensar profundamente en ellos.

Por ejemplo, unos veranos atrás, llevé a mi mujer y a mi hija menor a Escocia. Era nuestra primera visita. Alquilamos un coche y pasamos una semana recorriendo las Tierras Altas del oeste. Comenzamos en Edimburgo y fuimos hacia el norte hasta Inverness. Luego nos dirigimos por la parte oeste del lago Ness hasta Fort Augusta y de allí partimos hacia el oeste, atravesando las Tierras Altas, hasta la isla de Skyre. Nos tomamos nuestro tiempo y saboreamos cada momento.

Cuando nos acercamos a la ciudad de Portree, la capital de Skyre, vimos el estrecho de Raasay por primera vez y pronunciamos un ¡wow! colectivo. Era hermoso. Se me llenaron los ojos de lágrimas. Fue un momento trascendente ... algo que ninguno de nosotros había esperado.

Experimentamos numerosos momentos así en ese viaje: el castillo de Edimburgo, el canal de Caledonia, el castillo de Eilean Donan, la antigua fortificación de Dun Telve, la bahía de Glenelg, los acantilados de Kilt Rock, la iglesia de St. Mary y St. Finnan cerca de Glenfinnan, y los interminables campos de lupinos escoceses.

Tiempo después del viaje, me junté con mi equipo ejecutivo para una reunión de planificación de todo un día. Cuando comenzamos la sesión de la tarde, les pedí que pensaran en uno de los momentos más poderosos que hubieran experimentado en su vida. Luego pedí a cada uno que compartiera la experiencia. Alguien habló del nacimiento de un hijo. Otro contó la primera vez que besó a su esposa. Otro compartió su experiencia de ver las cataratas Victoria en Zimbabue por primera vez. Fue tan inspirador. Todos pudimos ver que el rostro de cada uno se iluminaba a medida que hablaba. El resto de nosotros entró vicariamente en la experiencia de gozo.

Luego pedí al grupo que tratara de identificar los atributos comunes a cada una de estas experiencias. Esta es la lista que creamos. Toda experiencia wow tiene una combinación de los siguientes diez elementos:

1. Sorpresa. Una experiencia de este tipo siempre excede nuestras expectativas. Crea placer, asombro, maravilla y sobrecogimiento. Un año, para Navidad, uno de mis amigos me compró una copia de la edición ilustrada de 1776, de David McCullough. Honestamente, se me cayeron las medias. Nunca había visto un libro más hermoso. Como dice la publicidad: «Lleno de sorprendentes réplicas de cartas, mapas y retratos, esta versión actualizada del best seller de 2005 de David McCullough brinda a los lectores relatos inéditos de primera mano de los pasos iniciales de Estados Unidos hacia la soberanía». Este producto definitivamente creó una experiencia wow.

2. Anticipación. Anticipar una experiencia wow es casi tan bueno como la experiencia en sí misma. Cuando piensas en ella, comienzas a vivirla por anticipado. Por ejemplo, mientras escribo esto, Gail y yo estamos planeando un viaje a la playa. Estamos empezando a pensar en él a diario. Estoy haciendo una lista mental de las cosas que quiero hacer. Puedo casi sentir la brisa que viene del mar. Con cada nuevo día, la anticipación va en aumento.

3. Resonancia. Una experiencia wow toca el corazón. Resuena en un nivel profundo. A veces nos pone la piel de gallina o incluso nos arranca unas lágrimas. Recuerdo observar a mis dos nietas jugando en la playa por primera vez. Eran la alegría personificada mientras corrían las olas y las olas las perseguían a ellas. Pensé para mí: ¡Ay, ser tan chico!

4. Trascendencia. Una experiencia wow te conecta con algo trascendente. En ese momento experimentas propósito, sentido o incluso a Dios. Hace años, cuando era agente de artistas, una de mis clientes se sentó frente al piano y tocó unas canciones nuevas para mi socio y para mí. Cuando empezó a cantar, quedé atrapado en la música. Sabía que ese talento venía directamente de otro lugar. Quedé abrumado por la belleza.

5. Claridad. Una experiencia wow crea un momento en el que se ven las cosas con más claridad que nunca. De pronto uno «comprende» de un modo diferente. No hace mucho, estaba leyendo Momentos perfectos, de Eugene O'Kelly. La historia era tan poderosa que no pude dejarla. La leí en un largo viaje en avión a la Costa Oeste. En esas pocas horas, tuve más claridad respecto de la vida que la que había tenido en mucho tiempo.

6. Presencia. Una experiencia wow crea eternidad. Uno no está pensando en el pasado. Uno no está siquiera pensando en el futuro. En cambio, uno está totalmente presente en lo que está sucediendo ahora. Un momento tan perfecto se produjo cuando disfruté de una tarde en el porche con mi hija, Mary, y su esposo, Chris. Pasamos varias horas hablando y compartiendo una botella de vino. Pareció como si el tiempo se hubiera detenido.

7. Universalidad. Una verdadera experiencia wow es casi universal. Casi todos la experimentarán de un modo similar. Esta es la razón por la que el Cirque du Soleil y el cañón del Colorado son tan populares. Son tan irresistibles que atraen a gente de todas las edades y grupos étnicos.

8. Evangelismo. Una experiencia wow tiene que ser compartida. No se la puede contener. Comienzas a pensar de inmediato en todas las personas que quisieras que estuvieran contigo. Después de la experiencia, la recomiendas incondicionalmente. Te vuelves un evangelista ad honorem. Me ha pasado con todos los libros que recomiendo a mis amigos y en mi blog. Y como sabrás, los «evangelistas de Apple» son un fenómeno en sí mismos.

9. Longevidad. El brillo nunca se borra de una experiencia wow. Puedes experimentarla una y otra vez sin cansarte de ella. En 1973, asistí a un concierto de Crosby, Stills, Nash & Young en el Estadio Texas de Dallas. Estaba en el campo de juego, a unos diez metros del escenario. Fue increíble. En el año 2000, para mi cumpleaños, Gail compró entradas para el concierto de CSN&Y en Nashville. Veintisiete años después, volvieron a deslumbrarme.

10. Privilegio. Una experiencia wow te enorgullece para bien. Estás contento de estar asociado con ella. Te sientes privilegiado, como si pertenecieras a un grupo de elite, pero al mismo tiempo, sientes la humildad de haber tenido la experiencia. «Sandra» tuvo una experiencia wow después de una cirugía de implante coclear. Cuando le hicieron los implantes, estaba ya totalmente sorda. El día de la activación, oyó las primeras palabras que le dirigía su nieta: «¿Puedes oírme, abuela?». A los pocos meses, su audición era clara y «Comenzó la magia. Oí las voces de mis nietos por primera vez, y las de mis hijos, mi familia y mis amigos sonaban como las recordaba. ¿Puede algo en la vida ser mejor que esto?». Claramente, Sandra se siente privilegiada y humilde a la vez.

Ser exitoso significa convertirse en un experto en reconocer el wow cuando aparece. Más importante aun significa ser capaz de reconocerlo cuando está ausente, y esforzarte para encontrarlo. No te conformes con menos porque, al hacerlo, estás privando a tus clientes de la experiencia wow que buscan ... y merecen. Es la base para construir una plataforma significativa.

(Continues...)

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Excerpted from PLATAFORMA HAZTE OÍR by MICHAEL HYATT Copyright © 2012 by ITL[Michael Hyatt]ITL. Excerpted by permission of Grupo Nelson. All rights reserved. No part of this excerpt may be reproduced or reprinted without permission in writing from the publisher.
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