Table of Contents
A. Abgrenzungen und Theoretischer Rahmen.- I. Thema und Ansatz.- a) Einleitung.- b) Zu den Merkmalen ökonomischer Definitionsversuche.- II. Die Einführung soziologischer Kategorien.- a) Die konkurrierenden Begriffe.- b) Soziologisches Kategorialsystem (Die Werbung zwischen Konflikt- und Integrationstheorie).- B. Ökonomische Werbung und Werbender.- I. Der Werbende als Herr der Werbung.- a) Prämissen.- 1. Interessenlage.- 2. Intentionen.- b) Resultate der Abgrenzung.- 1. Okkupation und neuer Brauch („Befehl“, „Bitte“, „Rat“).- 2. Minimierung des Störfaktors („Information“).- 3. Übergriff der Intentionen I („Erziehung“).- 4. Übergriff der Intentionen II („Propaganda“, „Agitation“).- 5. Flucht in den Sozialoptimismus („Reklame“, „Werbung“, „public relations“).- c) Die Maximen der Mittelwahl.- d) Zu den Techniken.- II. Der Werbende im Sog der Werbung.- a) Realitätskontrolle und Interessendenken.- 1. Zur Werbeerfolgskontrolle.- 2. Das Wunschrechnen.- b) Die neuen Interessen.- 1. Apparate und Sanktionen.- 2. Interessengespann oder -konflik?.- C. Ökonomische Werbung und Umworbener.- I. Der Umworbene auf dem Kurs der Werbung.- a) Interessen und Intentionen.- b) Arten der Reaktion.- 1. Grundlegung.- 2. In der Zone positiv sanktionierten Werbeerfolges.- 3. In der Zone negativ sanktionierten Werbeerfolges.- II. Der Umworbene als Dirigent der Werbung.- a) Zur Abwehr der Ursachen spezieller Werbeaktionen.- b) Zur Abwehr der Folgen genereller Werbemaximen.- 1. „Marktkonforme“ Maßnahmen.- 1.1 Neues Verhalten im alten Markt.- 1.2 Neue Institutionen im alten Markt.- 2. Zur Änderung des Märktesystems.- 2.1 Der Einbruch in die Werbeapparatur (Mit einem Exkurs: human relations).- 2.2 Das Ausweichen in andere Sozialverhältnisse.- D. Ökonomische Werbung in der Gesellschaft.- I. Verlassene Ansätze.- a) Frühe Arbeitsteilung.- b) Der Anstoß im Hochkapitalismus.- II. Neue Ansätze.- a) Auf dem Wege in die klassenlose Gesellschaft.- 1. Abkehr vom Kapitalismus.- 2. Ausblick.- b) Auf dem Wege in die produzierte Gesellschaft.- 1. Neue Herausforderungen.- 2. Antworten.- 2.1 Signale.- 2.2 Pädagogisierung.- 2.3 Grundlagen und Folgen einer Pädagogisierung.- c) Auf dem Wege.- 1. Drittnormen.- 1.1 Eigenmacht der Ordnungsmacht.- 1.2 Fremdgebrauch der Ordnungsmacht.- 2. Wirtschaftswerbung im Gesellschaftsmodell.- 2.1 Synthetischer Ansatz („Spielregeln“).- 2.2 Antithetischer Ansatz („Kalter Krieg“).- E. Grenzübergänge.- Abkürzungen.- Personenregister.
