Table of Contents

Über die Autoren 11

Einführung 27

Über dieses Buch 27

Törichte Annahmen über den Leser 27

Wie dieses Buch aufgebaut ist 28

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 31

Konventionen in diesem Buch 31

Wie es weitergeht 32

Teil I E-Commerce – Das Ökosystem Verstehen 33

Kapitel 1 Potenziale und Hürden im Online-Handel 35

Die Geburt der Internet-Riesen 35

E-Commerce als Sprungbrett 36

Die Stärken des Online-Handels verstehen 36

Die Schwächen des Online-Handels verstehen 38

Tipp aus der Praxis 39

Kapitel 2 Alle Kanäle im Überblick 41

Online-Vertriebskanäle 42

Der eigene Online-Shop 43

Reseller oder Dritthändler 43

Online-Marketing-Kanäle 43

Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung 43

Display-Marketing 44

Social-Media-Marketing 44

Public Relations 45

E-Mail-Marketing 45

Influencer-Marketing 45

Weitere Kanäle für Experimentierfreudige 46

Hybride Kanäle 46

Tipp aus der Praxis 47

Kapitel 3 Multi-Channel als Chance 49

Ein Szenario aus der Praxis 49

Nicht alles auf eine Karte setzen 50

Ungewollte Abhängigkeit 50

Steigende Unsicherheit 51

Fehlende Kundenbeziehung 51

Weder als B2B- noch B2C-Händler aktiv? 52

Die Lösung: Ein Multi-Channel-Ansatz 53

Überzeugen Sie Ihre Vorgesetzten 54

Tipp aus der Praxis 55

Kapitel 4 Die wichtigsten Kernprinzipien im E-Commerce 57

Prinzip 1: Nutzen Sie technische Helfer 57

Prinzip 2: Fokussieren Sie sich 59

Prinzip 3: Zögern Sie nicht, sondern testen Sie 59

Prinzip 4: Kopieren Sie, was funktioniert 60

Prinzip 5: Zahlen schlagen Bauchgefühl 60

Prinzip 6: Sorgen Sie für Konsistenz 60

Prinzip 7: Multi-Channel-Strategie 60

Prinzip 8: Gehen Sie systematisch vor 61

Prinzip 9: Klare Positionierung 61

Teil II Vertriebskanäle 63

Kapitel 5 Der eigene Online-Shop 65

Funktionsweise in Kürze 66

Drei primäre Aufgaben für Shop-Betreiber 67

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 68

Die Top-Stärken des eigenen Online-Shops 68

Die Top-Schwächen des eigenen Online-Shops 69

Erste Schritte für Anfänger 70

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 71

Verantwortlichkeiten 72

Tools für Shop-Systeme 73

Tools für Warenwirtschaftssysteme 74

Time-Line 75

Tipp aus der Praxis 75

Kapitel 6 Dritthändler 77

Funktionsweise in Kürze 77

Option A: Klassischer Verkauf 78

Option B: Kommissionsgeschäft 78

Option C: Dropshipping 78

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 78

Die Top-Stärken von Dritthändlern 79

Die Top-Schwächen von Dritthändlern 79

Erste Schritte für Anfänger 80

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 80

Verantwortlichkeiten 81

Tipp aus der Praxis 81

Kapitel 7 Vertrieb für Experimentierfreudige 83

Anzeigenseiten 84

Abo-Boxen 85

Crowdfunding 86

Tipp aus der Praxis 87

Teil III Marketing-Kanäle 89

Kapitel 8 Suchmaschinen-Werbung 91

Funktionsweise in Kürze 92

Verschiedene Bietermodelle 94

Die Relevanz zählt 94

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 95

Die Top-Stärken der Suchmaschinen-Werbung 95

Die Top-Schwächen der Suchmaschinen-Werbung 96

Erste Schritte für Anfänger 96

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 99

Verantwortlichkeiten 100

Exkurs: Google Shopping 101

Tipp aus der Praxis 102

Kapitel 9 Display-Marketing 105

Funktionsweise in Kürze 106

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 106

Prospecting im Display-Marketing 107

Re-Targeting im Display-Marketing 107

Die Top-Stärken von Display-Marketing 108

Die Top-Schwächen von Display-Marketing 108

Erste Schritte für Anfänger 108

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 109

Verantwortlichkeiten 110

Tipp aus der Praxis 110

Kapitel 10 Suchmaschinen-Optimierung 111

Funktionsweise in Kürze 112

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 113

Die Top-Stärken der Suchmaschinen-Optimierung 113

Die Top-Schwächen der Suchmaschinen-Optimierung 114

Erste Schritte für Anfänger 114

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 116

Verantwortlichkeiten 117

Tools für erfolgreiches SEO 117

Einfache Tipps zur Verbesserung Ihres Rankings 118

Tipp aus der Praxis 119

Kapitel 11 Facebook 121

Verschiedene Arten von Traffic 122

Funktionsweise in Kürze 123

Der Facebook-Pixel 123

Bestimmte Kampagnenziele verfolgen 124

Werbekampagnen auf Facebook erstellen 125

Eine Custom Audience erstellen 126

Facebook Lookalike Audiences verwenden 128

Testen 128

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 130

Die Top-Stärken von Facebook-Marketing 130

Die Top-Schwächen von Facebook-Marketing 130

Erste Schritte für Anfänger 131

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 132

Verantwortlichkeiten 133

Tipp aus der Praxis 134

Kapitel 12 Instagram 137

Funktionsweise in Kürze 137

Das Pflegen Ihrer Seite 138

Das Story-Format 139

Interaktion mit der Community 139

Neue Follower gewinnen 140

Bezahlte Werbung schalten 140

Verkaufen aus Instagram: Instagram-Shopping 142

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 142

Die Top-Stärken von Instagram 142

Die Top-Schwächen von Instagram 143

Erste Schritte für Anfänger 143

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 144

Verantwortlichkeiten 146

Tipp aus der Praxis 146

Kapitel 13 Pinterest 147

Funktionsweise in Kürze 148

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 148

Die Top-Stärken von Pinterest 149

Die Top-Schwächen von Pinterest 149

Erste Schritte für Anfänger 150

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 150

Verantwortlichkeiten 151

Der perfekte Pin 152

Tipp aus der Praxis 152

Kapitel 14 Twitter 153

Funktionsweise in Kürze 153

Was sind Hashtags? 154

Bezahlte Werbung auf Twitter 154

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 156

Die Top-Stärken von Twitter 156

Die Top-Schwächen von Twitter 157

Erste Schritte für Anfänger 157

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 158

Verantwortlichkeiten 158

Tipp aus der Praxis 159

Kapitel 15 YouTube 161

Funktionsweise in Kürze 161

Zwei Möglichkeiten für Unternehmer auf YouTube 162

Zum Markenaufbau mit einem eigenen Kanal 162

Wann und für wen ist ein eigener Kanal sinnvoll? 163

Die Top-Stärken eines eigenen Kanals 163

Die Top-Schwächen eines eigenen Kanals 164

Erste Schritte für Anfänger 164

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 165

Verantwortlichkeiten 166

Tipps für ein erfolgreiches YouTube-Video 166

YouTube für bezahltes Marketing 167

Verschiedene Formate 168

Wann und für wen ist bezahlte Werbung sinnvoll? 169

Die Top-Stärken von bezahltem YouTube-Marketing 169

Die Top-Schwächen von bezahltem YouTube-Marketing 170

Erste Schritte für Anfänger 171

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 172

Kapitel 16 Exkurs: Messenger-Marketing 173

Funktionsweise in Kürze 173

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 175

Die Top-Stärken von Messenger-Marketing 176

Die Top-Schwächen von Messenger-Marketing 177

Erste Schritte für Anfänger 178

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 178

Verantwortlichkeiten 179

Tipp aus der Praxis 179

Kapitel 17 Public Relations 181

Funktionsweise in Kürze 181

Von der traditionellen PR zur Online-PR 182

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 183

Die Top-Stärken der PR-Arbeit 183

Die Top-Schwächen der PR-Arbeit 184

Zwei Herangehensweisen an Public Relations 184

Zusammenarbeit mit einer Agentur 184

Selbst Pressearbeit machen 185

Tools 186

Was ist ein guter Pressetext? 186

Verantwortlichkeiten 187

Krisenmanagement 188

Online-Marketing versus Online-PR 188

Tipp aus der Praxis 189

Kapitel 18 E-Mail-Marketing 191

Funktionsweise in Kürze 191

Listen, Segmente und Tags 192

Kampagnen und Sequenzen 192

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 193

Die Top-Stärken des E-Mail-Marketing 193

Die Top-Schwächen des E-Mail-Marketing 194

Erste Schritte für Anfänger 194

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 199

Verantwortlichkeiten 200

Beispiel für eine Kampagnenlogik für potenzielle Neukunden 200

Ideen für Automatisierungen für Bestandskunden 202

Tipp aus der Praxis 203

Kapitel 19 Influencer-Marketing 205

Funktionsweise in Kürze 206

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 207

Die Top-Stärken von Influencer-Marketing 208

Die Top-Schwächen von Influencer-Marketing 208

Erste Schritte für Anfänger 209

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 210

Verantwortlichkeiten 211

Tipp aus der Praxis 211

Kapitel 20 Marketing für Experimentierfreudige 213

Affiliate-Marketing 213

Native Advertising 215

Preisvergleichsseiten 216

Tipp aus der Praxis 217

Kapitel 21 Exkurs: Eine Content-Strategie entwickeln 219

Warum ist eine Content-Strategie wichtig? 219

Eine Strategie ausarbeiten 220

Vorbereitungen 220

Die Customer Journey 221

Unterschiedliche Inhaltsarten 223

Die Anordnung der Inhalte entlang der Customer Journey 224

Inhalte generieren und zeitlich planen 224

Erfolge überprüfen 225

Tipp aus der Praxis 225

Teil IV Hybride Kanäle 227

Kapitel 22 All-you-need-Marktplätze: Amazon 229

Der Megakonzern Amazon 229

Funktionsweise in Kürze 230

Der Vendor 230

Der Seller 231

Seller oder Vendor – Was ist besser? 232

Eigenware oder Fremdware? 233

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 235

Die Top-Stärken von Amazon 236

Die Top-Schwächen von Amazon 237

Erste Schritte für Anfänger 238

Das Listing aufsetzen 238

Das Listing steht, was nun? 240

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 243

Verantwortlichkeiten 245

Tipp aus der Praxis 245

Kapitel 23 Nischen- und internationale Marktplätze 249

Funktionsweise in Kürze 250

Unterschiedliche Leistungen 251

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll? 253

Internationale Expansion 254

Ausweitung auf Nischen- oder warensegmentspezifische Marktplätze 254

Die Top-Stärken von ausländischen und Nischen-Marktplätzen 254

Die Top-Schwächen von ausländischen und Nischen-Marktplätzen 255

Erste Schritte für Anfänger 255

Nächste Schritte für Fortgeschrittene 256

Verantwortlichkeiten 257

Tipp aus der Praxis 257

Kapitel 24 Zusammenspiel der Kanäle 259

Ganzheitlich denken 259

Abhängigkeiten 260

Beziehungen zwischen Marketing-Kanälen 260

Beziehungen zwischen Vertriebskanälen 261

Tipp aus der Praxis 262

Teil V Strategie Und Controlling 263

Kapitel 25 Eine Strategie entwickeln 265

Was versteht man unter einer Strategie? 266

Vorteile strategischer Planung 266

Schwierigkeiten bei der strategischen Planung 266

Die Holistic-E-Commerce-Strategie 267

Die Anleitung zur Entwicklung einer HEC-Strategie 267

Kapitel 26 Grundlegende Fragen beantworten 269

Die Basics: was, wie, warum, wer? 269

Was ist die Vision unseres Unternehmens? 272

Was sind die Mission und konkrete Ziele? 272

Das Beispiel Disney 273

Das Beispiel Traumbad GmbH 273

Was ist unsere Zielgruppe? 273

Wer ist unser Wettbewerb? 274

Kapitel 27 Der Weg zur holistischen E-Commerce-Strategie 275

Status-quo-Analyse 276

Opportunity Mapping 277

Ziele vertiefen und diskutieren 279

Maßnahmen aufsetzen 279

Operative Planung 280

Tipp aus der Praxis 280

Kapitel 28 Controlling: Steuern und Überwachen 281

Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Handel 281

Der ROAS 282

Kennzahlen für Vertriebskanäle 282

Kennzahlen für Marketingkanäle 283

Ein Vorschlag zur täglichen Steuerung 287

Brauchen Sie ein Controlling-Dashboard? 288

Das Analysieren von Daten: Google Analytics 289

Die Visualisierung von Daten: Google Data Studio 289

Teil VI Operatives Geschäft – Schlauer Verkaufen 291

Kapitel 29 Sales Funnel 293

Klassischer Online-Kauf oder separater Sales Funnel? 294

Was macht Sales Funnels so effektiv? 295

Die Bestandteile eines Sales Funnel 295

Sales Page 295

Check-out-Page 296

Cross-Selling 297

Up-Selling 298

Down-Selling 298

Welche Arten von Sales Funnels gibt es? 298

Der eigenständige Sales Funnel 298

Der integrierte Sales Funnel 299

Tipp aus der Praxis 300

Kapitel 30 Smarte Verkaufs- und Preisstrategien 301

Kostenloser Versand 302

Order Bumps 302

Lockvogelangebote 302

Flash Sales 303

Preisanker setzen 303

Finalizer: Den Kauf abschließen 304

Telefonhotline 305

Beilagen 305

Datumsgebundene Preisaktionen 306

Tipp aus der Praxis 307

Kapitel 31 Händler oder Eigenmarke? 309

Private Label oder Eigenentwicklung? 310

Private Label 311

Zusammenarbeit mit Erstausrüstern 311

Tasten Sie sich heran 311

Digitale Produkte 312

Tipp aus der Praxis 312

Kapitel 32 Testen, Testen, Testen 313

Verschiedene Kanäle testen 313

Testen innerhalb eines Kanals 315

Was testet man als Erstes? 318

Das Budget im Blick behalten 320

Tipp aus der Praxis 320

Kapitel 33 Vom Minimum Viable Product zum Roll-out 321

Das Minimum Viable Product 321

Der Roll-out 322

MVP und Roll-out im E-Commerce 322

Kapitel 34 Fulfillment 325

Logistikdienstleister 325

In-House-Fulfillment 326

Dropshipping oder on demand 326

Arbitrage 327

Tipp aus der Praxis 327

Kapitel 35 Produktrezensionen 329

Produktrezensionen sammeln 330

Mit Rich Snippets arbeiten 331

Messenger als Kommunikationskanal für neue Bewertungen 331

Gütesiegel 331

Bewertungen auf Amazon 332

Tipp aus der Praxis 332

Kapitel 36 Regelmäßige Umsätze erwirtschaften 335

Drei Eigenschaften regelmäßiger Umsätze 335

Generierung von gesichertem Umsatz 336

Sparabonnements 336

Digitale Mitgliedschaften 337

Newsletter 337

Buyer’s Clubs 338

Organisationen, Klubs und Verbände 338

Gesicherte Umsätze aufbauen 338

Gesicherte Umsätze behalten 339

Tipp aus der Praxis 339

Kapitel 37 Empfehlungs-Marketing 341

Voraussetzungen 342

Strategien und Mittel zur Lead-Gewinnung 342

Umsetzung 343

Tipp aus der Praxis 344

Teil VII Die Zukunft Des E-Commerce 345

Kapitel 38 Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein im Online-Handel 347

Die ökologische Sichtweise 348

Die soziale Sichtweise 349

Die ökonomische Sichtweise 349

Kapitel 39 Ausblick 353

Die Gegenbewegung 354

Acht Zukunftstrends im E-Commerce 355

Teil VIII Der Top-Ten-Teil 357

Kapitel 40 Die zehn wichtigsten KPIs 359

ROAS 359

Conversion Rate 359

Customer Lifetime Value 359

Umsatz 360

Gewinn 360

Deckungsbeitrag 360

Traffic 360

Durchschnittlicher Warenkorbwert 360

Anzahl an Bestellungen 360

Churn Rate 361

Kapitel 41 Die zehn besten E-Commerce-Hacks 363

Leiten Sie auf eine Sales Page statt auf den Shop weiter 363

Optimieren Sie die Anzeigenfrequenz im Re-Targeting 363

Nutzen Sie Refer-a-Friend-Modelle 364

Veranstalten Sie Gewinnspiele 364

Holen Sie mehr aus Ihren transaktionalen E-Mails raus 364

Bieten Sie einen Overdeliver 365

Nutzen Sie Bundling 365

Denken Sie über Crowdfunding nach 365

Seien Sie kreativ mit Ihren Lead Magnets 366

Optimieren Sie Ihre Versandkosten 366

Kapitel 42 Unsere zehn Lieblings-Ressourcen 367

Der Blog von Shopify 367

Der Blog von Neil Patel 367

Der Tim-Ferriss-Podcast 367

Das Buch »Jab, Jab, Jab, Right Hook« von Gary Vaynerchuk 368

Die Plattform »Online Marketing Rockstars« (OMR) 368

Die Google Zukunftswerkstatt 368

Die Lernplattform Udemy 368

Online-Seminare bei 121WATT 369

Die Freelancer-Plattform »Upwork« 369

Weiterführende Bücher aus der… für Dummies-Reihe 369

Kapitel 43 Die zehn größten Fehler im E-Commerce 371

Fehler 1: Falsche und unrealistische Erwartungen 371

Fehler 2: Zu wenig Fokus auf Sales 372

Fehler 3: Wenig Wissen über Kunden 372

Fehler 4: Zu wenig Service-Gedanke 372

Fehler 5: Schlechte Mobile-Optimierung 373

Fehler 6: Keine Trust-Elemente 373

Fehler 7: Blackhat-Methoden anwenden 374

Fehler 8: Zu wenig testen und ausprobieren 374

Fehler 9: Denken, E-Mail-Marketing sei tot 374

Fehler 10: Abhängigkeit von Amazon 375

Stichwortverzeichnis 379