Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit: Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes

Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswürdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersönlichkeit besitzen.
Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff al...